Génération de leads

La génération de leads, également connue sous le terme anglais "lead generation" et couramment abrégée en "leadgen", désigne le processus de création, génération et de gestion des prospects. Les prospects sont des contacts que l'on espère convertir en clients potentiels, qu'ils soient des professionnels ou des particuliers, pour les produits ou services d’une entreprise.

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic à la suite d'un publipostage ou d'une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle, signaux sous-jacents dont l’interprétation permet de conclure à un lead (déménagement, recrutement/licenciement, création de société, fusion/acquisition…).

La notion de "lead" est souvent associée à une opportunité d'acquisition, bien que dans le contexte anglo-saxon, il s'agisse principalement des coordonnées d'un prospect ayant manifesté un intérêt, qu'il soit faible ou fort.

Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead (le fournisseur).

La génération de leads correspond à la prestation qui permet de produire des leads.

Toute entreprise peut générer elle-même des leads via des opérations de marketing direct, de marketing digital ou de télémarketing.

Il existe des entreprises spécialisées dans la génération de leads et dans l'acquisition de leads.

Dans le BtoB, il existe de nombreuses solutions :

• des plateformes de mise en relation ;
• des agences spécialisées en acquisition ou en génération ;
• des éditeurs.

La génération de lead est la première étape du lead management qui consiste à générer des lead puis à les convertir en vente. Ce processus, géré par le lead manager, se déroule en quatre étapes :

1. La génération de lead grâce à diverses sources de trafic.
2. L'éducation (ou nurturing) des leads marketing (qui consiste à éduquer le lead dans la compréhension de son problème et des solutions à envisager).
3. La qualification des leads (transformant un lead en lead qualifié)
   1. Marketing : permet d'identifier la maturité du lead à travers des comportements (ouvertures d'emails, téléchargements de contenu, ...)
   2. Commerciale : permet d'identifier si le lead est en adéquation avec les services / produits vendus.
4. La transformation des leads qualifiés en ventes

Il existe également des offres de génération de leads mutualisés, où un prospect fait une demande d’information en sachant que ses coordonnées seront partagées avec plusieurs fournisseurs. Cette approche repose sur l'idée que recevoir plusieurs propositions permet de mieux comparer et de stimuler la concurrence. Les prestataires ne divulguent généralement pas d'informations sur les entreprises et agissent simplement en tant qu'intermédiaires. Ces leads sont souvent générés à partir de sites web proposant des ressources telles que des livres blancs, des modèles de cahier des charges, ou des services de demande de devis mutualisés, principalement dans des secteurs d'activité spécifiques tels que l'implantation d'entreprises, l'informatique, le BTP, l'équipement d'entreprise, les services aux entreprises et aux particuliers.

L’objectif d’une prestation de génération de leads est d’obtenir un retour sur investissement significatif.

La productivité constatée sur les différents canaux est la suivante selon 2009, une agence de génération de leads spécialisée sur le marché de l’informatique :

• marketing traditionnel (prospectus, édition publicitaire) : faible ;
• marketing direct (emailing, sms) : élevée
• marketing téléphonique : élevée ;
• media réponse (presse, radio, télévision) : faible ;
• plateforme de mise en relation : forte ;
• Internet (achat d’espace, emailing, liens sponsorisés, web 2.0) : élevée ;
• salon : faible.
• digital marketing : génération de leads via Facebook , Google , Taboola , Lebonlead , Outbrain , Youtube...

Généralement, les leads sont insérés dans un CRM afin de mettre en place un système d’analyse et d’envoi multiple d’emails automatisé. Cette méthode s’appelle le marketing automation. Grâce à ce type d’outil, il est possible de faire des analyses sur le long terme et d’établir un buyer persona.

Cela permet de savoir quels sont les canaux d’acquisition qui génèrent le plus de leads et donc d’ajuster son investissement. L’objectif est de pouvoir générer des leads périodiquement afin de créer un modèle prédictif qui s'adapte au secteur d'activité cible.

L'évaluation des leads inclut une méthode quantitative d'attribution d'un score numérique à un lead^[1]. Cela aide l'entreprise à déterminer si le contact est valide pour leur entonnoir de vente et permet de prioriser les leads et d'allouer les ressources en conséquence. L'implémentation de l'automatisation du marketing a simplifié la mise en œuvre de l'évaluation des leads^[2],[3].

Le score attribué à chaque lead est basé sur son niveau d'intérêt, sa correspondance avec le marché cible de l'entreprise et la probabilité qu'il devienne un client payant^[4]. Il n'est pas statique et peut changer selon des critères démographiques ou comportementaux établis par l'entreprise^[5].

La gestion des leads représente un ensemble de méthodologies, de systèmes et de pratiques développés pour créer de nouveaux clients potentiels pour l'entreprise, généralement mis en œuvre via diverses campagnes ou programmes marketing^[6]. La gestion des leads facilite la connexion entre la publicité sortante de l'entreprise destinée aux consommateurs et les réponses à cette publicité. Ces processus sont conçus pour les stratégies «business-to-business» et «direct-to-consumer». La gestion des leads est souvent un précurseur de la gestion des ventes, de la gestion de la relation client, et de la gestion de l'expérience client. Ce lien critique contribue à la rentabilité de l'entreprise en attirant de nouveaux clients, en vendant aux clients existants et en établissant une marque sur le marché. Ce processus est également appelé gestion de l'acquisition client^[7]. La génération de leads implique un ensemble de stratégies utilisées pour attirer, qualifier et convertir des prospects en clients potentiels^[8]. Malgré sa simplicité, le processus de flux de leads (ou demandes) peut devenir complexe à mesure que les clients, les prospects et les spécialistes de la vente interagissent.

L'acquisition de leads est le premier et peut-être le plus critique potentiel d'interruption dans le processus de gestion des leads^[9]. Avec des dépenses publicitaires atteignant des milliards, dans de nombreux cas, la valeur de ces dépenses est réduite car les informations pertinentes issues des réponses ne sont pas collectées et diffusées. La valeur de ce processus est étroitement liée à différentes théories de réponse des consommateurs qui soulignent la pertinence et la réactivité de l'expérience client comme éléments clés pour transformer des prospects en clients réels. Une fois reçue, la rapidité, la précision et la pertinence de la réponse peuvent influencer de manière significative la décision potentielle d'achat ou non d'un produit ou service par le consommateur.

• Cold email
• Veille de la clientèle
• Pour plus d'informations sur les stratégies de génération de leads, consultez l'ebook gratuit de LeadGrowth : 'Les 10 stratégies pour générer des leads qualifiés chaque mois'.

Comprendre les types de leads : chauds, tièdes et froids

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